Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

اعتماد نام تجاری/پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری

اعتماد نام تجاری

اعتماد در حوزه‌هاي مختلفي همچون روانشناسي، جامعه شناسي، اقتصاد و همچنين حوزه‌هاي كاربردي از قبيل مديريت و بازاريابي توجه بسياري از محققين مربوطه را به خود جلب كرده است. اين علاقه در حوزه‌هاي مختلف باعث افزايش غناي ساختاري مربوطه شده است، ليكن در عين حال يكي كردن ديدگاه‌هاي مختلف در زمينه اعتماد و اجماع در زمينه ماهيت آن را دشوار كرده است. معهذا، مروري محتاطانه در زمينه منابع علمي مربوطه نشان مي‌دهد كه انتظارات مربوط به اطمينان و ريسك مولفه‌هاي حياتي تعريف اعتماد محسوب مي‌شود. بر اين اساس اعتماد بيشتر به صورت اطميناني تعريف مي‌شود كه فرد نسبت مطلوب تشخيص مي‌دهد تا حالتي كه نسبت به آن اطميناني وجود ندارد اين امر نشان دهنده اطميناني است كه طرف نسبي در تبادل از آسيب پذيري طرف ديگر بهره برداري نكند. بر همين اساس،اعتماد به يك نام تجاری تلويحا به اين معني است كه احتمال و يا انتظار زيادي وجود دارد كه نام تجاری مربوطه منجر به نتايجي مثبت براي مصرف كننده شود(دنیز[1]،1998).

 

با تلقي كردن اعتماد به نام تجاری به صورت يك انتظار بايد گفت كه اين امر مبتني بر اين باور مصرف كننده است كه نام تجاری مربوطه از كيفياتي خاص بهره مند است كه باعث ثبات، شايستگي، صداقت، مسئوليت پذيري و … شده و همگام با تحقيقات مربوط به اعتماد است. مشاركت منظمي است كه مطابق با قصد فرد مشاركت كننده و رفتار و خصوصيات وي تنظيم شده است. بر اين اساس مورد كليدي عبارت است از درك آنكه كدام خصوصيات مورد نظر باعث شكل گيري نام تجاری مي شوند.

اعتماد به نام تجاري از تجارب و تعاملات پيشين حاصل مي‌شود(گابرینو و جانسون[2]،1999)چرا كه توسعه آن اغلب اوقات به صورت فرايند يادگيري روزافزون فرد با گذشت زمان تصوير مي‌شود. در نتيجه اين امر آگاهي و تجربه مصرف كنندگان نسبت به نام تجاري را در بر می‌گيرد. به عنوان يكي از خصوصيات تجربي، اين امر تحت تأثير ارزيابي مصرف كننده از هر جنبه اي)مانند امتحان و استفاده( و تماس غير مستقيم )تبليغات، تبليغات شفاهي( نسبت به نام تجاري قرار دارد (کریشنان[3]،1996).

در ميان كليه اين قبيل تماس‌هاي مختلف، تجربه مصرف مرتبط‌ترين آن‌ها محسوب شده و منبعي مهم در زمينه اعتماد به نام تجاري است، چرا كه باعث ايجاد يكپارچگي، تفكر و استنتاج‌هايي مي‌شود كه بيشتر به فرد مربوط بوده و از درجه اطمينان بالاتري برخوردار مي باشند(کریشنان،1996).

با توجه به تحقيقات مربوط به اعتماد به نام تجاری كه از سوي دلگادو[4]و همكاران (٢٠٠٣) صورت گرفته، ملاحظه مي‌شود كه اين قبيل خصوصيات خاص از ماهيتي فني و تعمدي برخوردارند كه همگام با ايده دو بعدي اعتماد است كه بيشتر در منابع مديريتي و بازاريابي يافت مي‌شود. در نتيجه نخستين بعد اعتماد به نام تجاری(روايي) از ماهيتي فني و يا شايسته سالارانه برخوردار است كه در توانايي و تمايل به حفظ تعهد و تامين نيازهاي مشتريان نقش دارد. بعد دوم(قصد) متشكل از خصوصيت حسن نيت نسبت به نام تجاری در رابطه با منافع و رفاه مصرف كننده است كه براي نمونه زماني كه مشكلات غير قابل پيش بيني در زمينه محصول مربوطه پيش مي آيد مصداق خواهد داشت. در نتيجه، يك نام تجاری قابل اعتماد نام تجاریي است كه بصورت ثابت تعهدات خود نسبت به ارزش را در قبال مصرف كنندگان از طريق روش توسعه، توليد، فروش، ارائه خدمات و تبليغات مربوط به محصول محقق كند. حتي در زمان‌هاي نامطلوب و در حالتي كه برخي از نام های تجاری دچار بحران مي شوند نيز موارد ياد شده بايد تامين گردد (دلگادو، 2003).

به طور خلاصه، اعتماد به نام تجاری به صورت مطرح شده از سوي دلگادو و همكاران ( 2003 ) به اين طريق تعريف مي‌شود:

نتيجه آنكه مفهوم اعتماد به نام تجاری به صورت دو بعد متمايز نمود پيدا مي كند كه ديدگاه‌هاي مختلفي را منعكس مي كنند كه از اين طريق نام تجاری مربوطه را مي توان قابل اعتماد تلقي نمود.

اعتماد، محرك اصلي وفاداري محسوب مي‌شود؛ چرا كه باعث ايجاد روابط مبادلاتي مي‌شود كه از ارزش بالايي برخوردارند. در اين راستا، وفاداري نام تجاري صريحاً به خريد مكرر نپرداخته و در عوض توجه خود را به حالات داخلي و يا رفتار نسبت به نام تجاري معطوف نموده و تمركز بر رفتار در غير اين صورت اساس مقتضي مربوط به درك كامل رابطه نام تجاري و مصرف كننده را تأمين نخواهد نمود. در نتيجه، وفاداري نام تجاري اساس فرايند در حال پيشرفت ادامه و حفظ رابطه اي ارزشمند و حائز اهميت را شكل مي‌دهد كه از طريق اعتماد ايجاد شده است ( چادوری و‌هالبرگ،2001).

اين امر از سوي بسياري از مولفين حوزه تنظيم نام تجاري مورد تأييد قرار گرفته است. براي نمونه، پاروتیار و شس[5] (1995) تصريح مي كنند كه منطق نهفته در موجوديت نام تجاري عبارت است از انتقال اعتماد به بازار، علي الخصوص زماني كه تماس مستقيم بين مصرف كنندگان و شركت‌ها امكان پذير نباشد. يكي ديگر از بحث‌هاي ارائه شده در پشتيباني از اين ديدگاه آن است كه ارزش منحصر به فرد ملاحظه شده در يك نام تجاري توسط مصرف كنندگان مربوطه را مي توان در اعتماد بيشتر نسبت به نام تجاري مورد نظر در مقايسه با ديگر نام تجاري‌هايي كه فاقد اين خصوصيت هستند جستجو كرد(چادوری و‌هالبرگ[6]،2001).

از ديدگاه مديريتي، شركت‌ها نيز شروع به لحاظ نمودن ايده جلب اعتماد مصرف كنندگان به منظور ايجاد روابط مربوطه نموده‌اند. در بازار مصرف، مصرف كنندگان ناشناس بسياري وجود دارد كه بر اين اساس محتمل خواهد بود كه شركت بتواند نسبت به توسعه روابط شخصي با هريك از ايشان اقدام كند. در نتيجه، مصرف كننده رابطه را با نام تجاري برقرار مي كند كه جايگزين تماس انساني بين سازمان و مشتريان خود مي‌شود)شس و پاروتیار،1995 .( در نتيجه اعتماد را مي توان از طريق رابطه آن با نام تجاري ايجاد نمود.

2-6-1-اعتماد

زماني كه سازمان‌ها، كاركنان و مشتريان خود را در اولويت قرار مي دهند، كاركنان ومشتريان به سازمان اعتماد كرده، وفادار شده و سودآوري افزايش و موفقيت آنها استمرار مي يابد(پرهيزي گشتي، 1380). اعتماد در هر دوره اي از تاريخ كسب و كار، يكي از مفاهيم زيربنايي براي انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهيمي چون ارتباطات بلندمدت با شركاي تجاري، مشتريان و رقبا، جامعه اطلاعاتي و اقتصاد مبتني بر خدمات، اين مفهوم از اهميت بيشتري برخوردار شده است. ارائه تعر يف دقيق از اعتماد مشكل است.  طبق تعريف واژه نامه انگليسي آكسفورد، اعتماد يعني” توانايي اتكا و ميزان راحتي پذيرش صفتي از يك شخص يا يك چيز و يا درستي يك عبارت مي باشد “. اختلاف نظر در تعريف اعتماد و نيز چندگانگي آن مي تواند ناشي از دو دليل باشد : اول، اين كه اعتماد مفهومي انتزاعي بوده و گاهي اوقات با مفاهيمي چون معتبر بودن، قابل اتكا بودن و راحتي مترادف گرفته مي‌شود .دوم، اين كه اعتماد مفهومي چند وجهي بوده و داراي ابعاد مختلف حسي و رفتاري مي باشد(سپهری،1385). با اين حال مراجع مختلفي سعي در تعريف اعتماد در حوزه علوم تجاري داشته‌اند كه گزيده‌هايي از آن در جدول شماره2-1 مشاهده مي گردد.

جدول Error! No text of specified style in document.‑1 تعاريف متخصصين علوم تجاري از اعتماد(جوانمرد و سلطان زاده،1388)

در سراسر مبادلات و روابط اجتماعي، اعتماد همچون روان كننده‌اي، چرخ‌ها ي كنش اجتماعي است كه هزينه مذاكرات ومبادلات رابه حداقل مي رساند. در نهايت اين كه در محيط‌هاي كسب و كار امروزي به طور طبيعي كاربران و محيط طبيعي سيستم‌ها‌يي را مي‌پذيرند كه از قابليت اتكا و اعتماد بالايي برخوردار باشد (مدهوشی،1384).

1.Dennise L

1.Garbarino and Johnson

2.Krishnan

3.Delgado

[5].Parvatiyar  & Sheth

[6].Chaudhuri and Holbrook