Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

عوامل خارجي تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده

 عوامل خارجي تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده

عوامل خارجی، عواملی هستند که در خارج از محدودۀ شخصی فرد قرار دارند و فرد ناخودآگاه تحت تأثیر آنها قرار می گیرد. کاتلر و آرمسترانگ[1]، این عوامل را به سه دسته تقسیم می کنند. فرهنگی که مصرف کننده برخوردار است، موقعیت اجتماعی وی  و تأثیراتی که عوامل اجتماعی بررفتار خرید مصرف کننده دارند.

2-7-1) فرهنگ و خُرده فرهنگ ها[2]

فرهنگ یکی از عوامل خارجي اصلي است که تأثیر بزرگي بر رفتار، ایده ها و آرزوهاي مصرف کنند دارد. همانطور که در بخش یادگیري و آگاهی به آن اشاره شد، رفتار تقریباً فرایندی یادگیرانه است و فرهنگ بر رفتار ما تسلط دارد، چنانکه همۀ ما در گروه هاي خاص از جامعه با ویژگي هاط فرهنگي مخصوص به آن رشد مي کنیم (Armstrong & Kotler, 2007). فرهنگ چرخه اي از ارزش ها، نُرم ها و سنت ها بین جامعه در طي نسل ها است. محصولي که به بازار مي آید و ویژگي هاي فرهنگي را در بر دارد، انتظار مي رود که از سوي بازار هدف به خوبي پذیرفته شود. بعلاوه، یک محصول مي تواند به تغییرات آیند در یک فرهنگ اشاره کند، اگرچه به جمعیّت هدف تعلق نداشته باشد. براي مثال، غذاهاي آمریکایي آسان و از پیش پخته شده و یا یخ زده براي بعضي فرهنگ ها که تغییر در شیوۀ زندگي خانوادگي را هدف قرار داده اند، مانند اینکه هر دو والدین شاغلند یا کاهش تعداد زنان خانه دار در جمعیّت کشور، بازاریابي شده اند (Solomon et al., 2002). زمانیکه مصرف کنندگان کالایي را خریداري مي کنند، انتظار دارند که آن کالا بین نیازها و انتظاراتشان تعادل ایجاد کند، اما این نیازها در فرهنگ هاي گوناگون، متفاوتند. براي مثال، مییل[3]، شرکت آلماني تولید کنندۀ ماشین هاي الکترونیکي، ماشین لباسشویي را با کارایي بالا اراﺋﻪ کرد که براي ده سال در بازار حضور داشت. آنان نتیجۀ فروش خوبي در اروپا و آسیا با قیمت فروش بالا به دست آوردند، اما زمانیکه آنان تلاش کردند که وارد بازار آمریکاي شمالي شوند، نتوانستند آنچنان مشتري بزرگي بدست آورند. تمام اینها به فرهنگ آمریکایي مرتبط است. درحالیکه تمام جامعه بسیج شده و مداوماً در حال تغییر خانه ها هسند، آنان تمایل ندارند که پول زیادي را براي این گونه از ماشین آلات خانگي پرداخت کنند، در عوض ترجیح می دهند که نمونه اي ارزانتر و کمتر کارآمد را خریداري کنند (Blackwell et al., 2001). گرایش بزرگ دیگر در کشور هاي توسعه یافته، تغییر در عادات غذایي است. بیشتر جوامع شروع به انتخاب رژیم هاي غذایي سالمتر با توازون در وعده هاي غذایي مفید کرده اند. این جنبش ((آگاهي سلامتي)) به یکباره حجم وسیعي از غذاهاي طبیعي و ارگانیک را به روي قفسه هاي سوپرمارکت ها آورده است (Peter & Olson, 2008).

فرهنگ مي تواند به گروه هاي مختلفي که خرده فرهنگ نامیده مي شوند، تقسیم شود. افرادي که به خُرده فرهنگ هاي یکساني تعلق دارند، ارزش ها و مذهب شان مشابه تر است و اکثراً از یک ناحیه و قوم مي آیند (Armstrong & Kotler, 2007). گروه هاي سني مي توانند در یک جامعه خُرده فرهنگ محسوب شوند. براي مثال، زمانیکه بعضي برند ها گروه هاي سني نوجوان را هدف قرار داده اند، دیگران مي توانند بازارهاي بزرگسالان مانند محصولات بهداشتي، دکوراسیون منزل، مسافرت و غیره… را پیشنهاد کنند (Blackwell et al., 2001).

گروه هاي نژادي در جامعه مي توانند عادات مصرفي مختلفي را نشان دهند. براي مثال خُرده فرهنگ آمریکایي هاي افریقایي تبار یا سیاه پوست، بزرگترین جامعۀ اقلیت در آمریکا است و شرکت ها در حال توسعۀ استرتژي هایشان براي بدست آوردن این گروه ها هستند. به عنوان نمونه، یک شرکت تولید کننده عروسک، عروسک هاي دختران سیاه پوست را به بازار عرضه کرد که مدل مو، رنگ پوست و ویژگي هاي چهرۀ مختلفي داشتند تا نشان دهند که تمامي زنان سیاه پوست آمریکایي ظاهري متفاوت از یکدیگر دارند (Peter & Olson, 2008).

 

2-7-2)  مؤقعیت اجتماعي[4]

مؤقعیت مصرف کنند در جامعه با توجه به میزان درآمد، پیشینه خانوادگي و شغل وی تعیین می شود. میزان پولي که هزینه می شود و چگونگي مصرف آن هر دو در طبقۀ اجتماعي بررسي مي شوند. در کشور هاي اروپایي تلاش مي شود که برابري اجتماعي در سطحي خاص بین افراد حفظ شود اما با این حال سلسله مراتب اجتماعي مانند گروه هاي مصرف کننده با درآمد پایین، متوسط و بالا وجود دارند. افراد بین گروه هاي مشابه، به نظر مي رسد که شیوۀ زندگي، شغل ها و سلایق مشابهي دارند و اغلب آنان با یکدیگر معاشرت مي کنند و رفتارشان در بین کلاس هاي اجتماعي مشابه بر هم تأثیرگذار است (Solomom et al., 2002). رفتار مصرف کننده و مؤقعیت اجتماعي مي توانند به به روش هاي مختلفي به هم مرتبط شوند. براي مثال اغلب مصرف کنندگان ثروتمند، مجلاتي دربارۀ مُد، تکنولوژي، بعضي رشته هاي خاص ورزشي مانند قایق سواري یا هنر و دکوراسیون را ترجیح مي دهند، چرا که این گروه از افراد بیشتر علاقه به این موضوعات دارند و این مجلات نیز به عنوان بخش ویژه در بازار در نظر گرفته مي شوند و در فروشگاههایي خاص با قیمت هاي بالاتر به فروش مي رسند (Armstrong & Kotler, 2007). واقعیت دیگر این است که بعضي از برندها به گروه هاي اجتماعي خاص مرتبط اند، مانند تفات هایي که در میان خریداران و مصرف کنندگان محصولات دو کارخانه اپل[5] و نوکیا[6] وجود دارد. طبقات اجتماعي و نیازهایشان به طور مداوم و به سرعت تغییر مي کند. به عنوان مثال تبعیضاتي که بین طبقات کارگر و کارمندان در آمریکا و اروپا در گذشته وجود داشت از بین رفته است و امروزه حتي کارگران کارخانجات نیز مي توانند تبدیل به افرادی با سبک زندگي مدرن شوند، که این مورد در کشور ما ایران دقیقاً عکس است، به طوري که ما شاهد فاصله طبقاتي و سبک زندگي کاملاً متفاوت میان قشر کارگر و کارمند هستیم. بازاریابان باید از این تغییرات و عوامل ایجاد کننده آن آگاهي داشته باشند و تبعیضات و تفاوت هاي موجود در گروه هاي اجتماعي موجود در جامعه را بشناسند و حتي قدرت پیش بیني آن را نیز داشته باشند.

 

2-7-3)  تأثیر خانواده و گروه ها[7]

خانواده جمعی از افراد هستند که چیزهای مشترکی با یکدیگر دارند و روابط محکمی بین آنها برقرار است. درواقع خانواده رایج ترین و طبیعی ترین گروه در جامعه است که اکثراً با یکدیگر با اهداف خاص همکاری می کنند. ازدواج اغلب منجر به ایجاد مکان جدیدی برای زندگی می شود و افراد نیاز به خرید کالاهای جدید و خدمات نو پیدا می کنند. شکل دادن یک خانواده یکی از مهمترین عوامل در تغییر رفتار خرید و مصرف یک فرد است (Chisnall, 1995). افراد خانواده نقش های مختلفی مانند مبتکر، تأثیر گذار، تصمیم گیرنده، خریدار و مصرف کننده دارند. تأثیر اعضای خانواده بر طبقه بندی محصولات مختلف، بسته به اندازۀ خانواده، ساختار و سلسله مراتب آن در فرایند تصمیم گیری خرید در حال تغییر است. علاوه بر آن، زنان در جوامع توسعه یافته براساس درآمدشان مورد هدف قرار گرفته اند و وظایف آنان روز به روز در حال تغییر است و همکاری مردان در کارهای منزل با همسرانشان سبب تغییر در رفتار خرید آنها شده است (Blackwell et al., 2001).

گروه دیگری از افراد نیز می توانند به وسیلۀ سهیم بودن در شغل مشابه، عقاید و یا سرگرمی هایشان ایجاد شودند و بر یکدیگر تأثیر متقابل داشته باشند (Chisnall, 1995). گروه مرجع شامل یک یا چند فرد است و این گروه زمانیکه ارزش ها و نگرش های افراد را ارزیابی می کند، به عنوان مرجع در نظر گرفته شده است. گروه های مرجع نه تنها بر ارزش های افراد تأثیر می گذارند، بلکه همچنین می توانند رفتار خرید آنها را می توانند تغییر دهند. به عنوان مثال، برند های ورزشی مانند کانورس، پوما و نایک از ورزشکاران مشهور در تبلیغاتشان استفاده می کنند تا توجه مصرف کنندگان بیشتری را جلب کنند، که این افراد را ستایش می کنند (Peter & Olson, 2008). برای درک بهتر تأثیر گروه های مرجع بر رفتار مصرف کنندگان، ابتدا بازاریاب بایستی ویژگی های گروه را تحلیل کند و دریابد چرا افراد به این گروه ها تعلق و وابستگی دارند، بعد از آن، مدیران برند و تولید کنندگان باید رﺋﺴﺎی این گروه ها را به خوبی بشناسند و آنان نیاز دارند که ایده ها و رفتار آنان را در هنگام تصمیم گیری مورد بررسی و توجه قرار دهند. مشخص است که رهبران به وسیلۀ ایدﺋولوژی هایشان و تواناییهای متمایزشان بر اعضای گروه تدثیر می گذارند (Armstrong & Kotler, 2007).

 

  1. 1. Armstrong & Kotler, 2007
  2. 2. Cultures and subcultures

1 . Miele

1 . Consumer Situation

  1. 2. Apple

3 . Nokia

4 . Family and Groups