Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

. مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری :

.  مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری :

به طور  کلی تصمیم به استفاده از توسعه نام تجاری، مزایا و معایبی را در بر دارد که در ذیل به آنها اشاره شده است.

  • فواید تعمیم نام تجاری :

استفاده از استراتژی تعمیم دارای مزایا و معایبی است. تعمیم ها از ارزش ویژه که بر روی نام تجاری اصلی بنیان شده بهره می گیرند (کلر و آکر، 1990). “ارزش ویژه نام تجاری” عبارت است از” ارزش افزوده ای” که یک نام تجاری به یک محصول می بخشد (فرگوهر و همکاران، 1990). بنابراین شرکت با سرمایه گذاری بر نقطه قوت خود اقدام به ایجاد یک طبقه محصول و یا بازار جدید می نماید (تابر، 1981). همچنین، با دارا بودن ارزش تجاری قوی می توان هزینه های بازاریابی مرتبط با عرضه محصول جدید را کاهش داد و قیمت بالاتری را از مشتریان طلب نمود که خود منجر به افزایش سودآوری شرکت می شود. در مطالعات انجام شده بر روی 98 نام تجاری محصولات مصرفی نشان داد شرکت های دارای گسترش نام های تجاری در مقایسه با نام های تجاری جدید هزینه های کمتری را صرف تبلیغات می نمایند.

تعمیم نام تجاری  موجب افزایش آگاهی مصرف کنندگان و فرآهم آورنده شیوه ای نسبتا سریع و ارزان برای ورود به یک بازار جدید می باشند. علاوه بر این، با افزایش ادراک مصرف کنندگان از ارزش ها و تصویر ذهنی نام تجاری از طریق افزایش ارتباطات، عرضه یک گسترش جدید می تواند موجب افزایش فروش برای نام تجاری مادر نیز شود(همان منبع،1981).به عبارت دیگر تعمیم نام تجاری  از طریق ایجاد آگاهی در میان گروه جدیدی از مشتریان می تواند به تحکیم و قوت بخشیدن نام تجاری مادر نیز کمک نماید.

نام های تجاری معروف موجب افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شرکت می شوند زیرا از نظر هزینه ای حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید کاراتر و کم هزینه ترهستند (آکر، 1990). تعمیم نام تجاری  شناخته شده و قوی به یک محصول جدید  موجب جلب اطمینان و امتنای مشتری احتمالی و کاهش عدم اطمینان- شرکت قابل اطمینان بوده و از محصولات خود حمایت و پشتیبانی می نماید- می شود(همان منبع،1990).

هزینه های بالای عرضه محصول جدید به بازار منجر به تشویق تعداد زیادی از شرکت ها به منظور به کارگیری گسترش در استراتژی محصول جدید به بازار شده است (تابر، 1981).  با استفاده از نام تجاری معروف، می توان تا حد قابل توجهی هزینه های عرضه محصول را از طریق کارایی در سیستم های بازاریابی و توزیع کاهش داد. بر این اساس، بیش از نیمی از نام های تجاری جدید که در دهه 1980 به بازار عرضه شدند از استراتژی گسترش و تحت نام های تجاری فعلی به بازار وارد شدند (لاکن و رادر[1]، 1993).

استفاده از یک نام تجاری معروف موجب آشنایی و بالارفتن دانش مصرف کنندگان و در نتیجه کاهش ریسک عرضه محصول جدید به بازار می گردد. مزیت دیگر، ایجاد بخش های جدید بازار بدون هزینه ایجاد یک نام تجاری جدید بوسیله کاهش هزینه های توزیع و افزایش کارایی هزینه های ترفیعی است (بهات و ردی[2]، 2001).

عرضه محصولات یا خطوط جدید یا اصلاح شده موجب دسترسی بیشتر مصرف کنندگان به آن نام تجاری و محصولات متفاوتش می شود(کلر و آکر، 1990). نامگذاری تجاری موجب ایجاد تصویر ذهنی از محصول ، تاثیر بر ارزش درک شده از محصول، افزایش ارزش نام تجاری در نزد مصرف کنندگان، وفاداری به نام تجاری و بهبود اثرات تعمیم نام تجاری  می شود(رونی[3]، 1995).

بنابر اظهارات تابر[4](1988) پیامد عرضه تعمیم نام تجاری  افزایش فروش و آگاهی بیشتر مصرف کنندگان از نام تجاری مادر است. بعلاوه محصولات گسترش یافته موجب تقویت تصویر ذهنی، قابیلت رویت، آگاهی از نام تجاری و تداعیات ذهنی مرتبط با نام تجاری مادر می شوند.

فاکس و ردی[5](2001) دریافتند گسترش های موفق مصرف کنندگان را به خرید و تجربه محصولات نام تجاری مادر ترغیب می کند. خصوصا در مواردی که قبل از خرید و مصرف محصول گسترش یافته مصرف کننده محصولات نام تجاری مادر نبوده اند و این موجب افزایش سهم بازار می شود. همچنین گسترش ها در مقایسه با نام های تجاری جدید از شانس بیشتری برای بقا برخوردارند (سولیوان[6]، 1992) سرانجام، نتایج تحقیقات کلر و آکر[7](1992) نشان داد گسترش های موفق می تواند منجر به بهبود ارزیابی مصرف کنندگان از نام تجاری شود.

 

 

  • معایب تعمیم نام تجاری :

به دلیل افزایش هزینه های معرفی محصول جدید، تعمیم نام تجاری  بطور فزاینده ای در بازارهای رقابتی در حال متداول و مرسوم شدن است. اگرچه استراتژی گسترش خالی از عیب نیست. اجرای ضعیف این استراتژی می تواند موجب ضعف و آسیب نام تجاری به شیوه های متعدد گردد(لاکن و رادر[8]، 1993).هنگامیکه مشتریان احتمالی احساس نمایند استفاده از یک نام تجاری معروف ارزش بیشتری را به محصول اضافه نمی نماید، گسترش یک نام تجاری مشهور و قوی نمی تواند تضمین کننده موفقیات باشد. به عبارت دیگر، ممکن است مشتریان به چنین گسترش هایی به عنوان استراتژی سوء استفاده کننده بنگرند. دادن نام تجاری پر ارزش و مشهور به یک محصول معمولی منجر به کم ارزش و کم اهمیت شدن آن نام تجاری می شود و مشتریان احساس می کنند بدون اضافه شدن ارزش محصول این نام تنها موجب افزاش قیمت ها می گردد (کلر و آکر، 1990). اگر گسترش نامتناسب با نام تجاری مادر ادراک گردد، گسترش نه تنها موجب آسیب دیدن گسترش بلکه نام تجاری مادر نیز می شود.

تعمیم نام تجاری جدای از موفق یا ناموفق بودن ممکن است منجر به کم رنگ شدن و کاهش ارزش ویژه نام تجاری شود (آکر، 1990). خصوصاً، عرضه محصولات جدید ممکن است موجب سردرگمی و یا اثر گذاری منفی در ذهن مصرف کنندگان و در نتیجه تضعیف ارزش اصلی نام تجاری شوند (رادار و همکاران[9]، 1998). افزون بر آن، در صورت وجود ارتباط نزدیک میان محصول گسترش یافته و محصول اصلی، مصرف کنندگان ممکن است محصول گسترش یافته را به قیمت محصولات دیگر شرکت خریداری نمایند که خود منجر به اثر همسان خواری خواهد شد(بودای[10]، 1989).تعمیم نام تجاری  موجب گیج و سردرگم شدن مصرف کنندگان، مقاومت خرده فروشان، صدمه دیدن تصویر ذهنی یا فروش نام تجاری مادر و از بین رفتن شانس ایجاد یک نام تجاری موفق می شود(کلر، 1998).

عرضه گسترشی که دارای ناسازگاری با نام تجاری مادر است- بعبارت دیگر گسترشی که فاصله طبقه محصولی جدید از طبقه محصولی اصلی دور است- بسیار خطرناک است (آکر، 1990). گسترش ناموفق موجب افزایش هزینه فرصت، اتلاف زمان و منابع می شود(کلر و آکر، 1990).با اتکای بیشتر شرکت بر روی استراتژی گسترش ممکن است فرصت عرضه نام های تجاری جدید به بازار را از دست دهند که سودآوری بیشتری را در بلند مدت برای شرکت داشته باشد.

اگرچه شرکت ها استراتژی گسترش را به منظور افزایش تعداد مشتریان اصلی و کسب درآمد بیشتر طراحی می کنند اما همیشه این احتمال وجود دارد محصول گسترش یافته موجب از دست دادن مشتریان و فروش مرتبط با نام تجاری مادر نیز شود (آکر، 1990).

[1]. Loken& Rudder

[2]. Bhat & Reddy

[3]. Rooney

[4] Tabber

[5].Fox & Reddy

[6]. Sullivan

[7] Keller & Akker

[8] Laken & Rader

[9] . Roedder et al

[10] . Buday