Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

مشکلات صنعت لوازم خانگی:پایان نامه درباره بازاریابی

پایان نامه درباره بازاریابی

 

مشکلات صنعت لوازم خانگی در ایران

الف) مشکلات موجود در زمینه تولید: تولید همچون خون تازه در رگهای اقتصاد کشور، موجب حیات و ضامن بقای اقتصاد ملتهاست و دل هر جامعه آگاهی برای رشد و توسعه تولید داخل و جایگزین شدن محصولات داخلی بجای محصولات وارداتی می‌تپد. اما این موضوع یعنی رونق تولید که سالها دغدغه خاطر کشور بوده است، شرایط و زیر ساختهای خود را می‌طلبد و  یک شبه و با جمله سازی و شعارزدگی محقق نمی‌شود و خصوصا در عرصه لوازم خانگی که تحولات جهانی در آن در چند دهه اخیر شگفت آور بوده است، مسیر برنامه ریزی شده و گام به گامی ‌را می‌طلبد تا دچار آفتها و سیکلهای بی پایانی که برخی صنایع در گذشته به آن مبتلا شده اند نشود.]10[

مسلماً حمایت از تولید داخل پیش فرض بسیاری از سیاستگذاری ها بوده و هست ولی باید مشخص شود که کدام تولید و با کدام مشخصات شایسته حمایت و پشتیبانی ویژه است؟ آیا نباید از حمایت بی شائبه ای که در سالهای گذشته از برخی صنایع داشته ایم و منجر به تولید انحصاری و گاهاً تولید در کشورهای ارزان قیمت نظیر چین به نام کالای ایرانی شد عبرت بگیریم؟ آیا فراموش کرده ایم که برخی تولیدکنندگان داخلی در همین عرصه تولید لوازم خانگی با سوء استفاده از دلارهای ارزان، بجای تلاش در مسیر انتقال دانش فنی و عمق بخشی به تولید داخل، هم خط تولید خود را متوقف کردند و هم تولید قطعات کالای خود را با همان نام برند ایرانی به خط تولید کشورهای دیگر سپردند و از سوی دیگر دم از ضرورت اشتغال زایی جوان ایرانی می‌زدند و انگشت اتهام را به واردکنندگان قانونی نشانه می‌رفتند و از ترفندهای واردکنندگان برای توقف تولید لوازم خانگی حکایت ها سرودند؟ و تنها زمانی که با شکایت سایر تولیدکنندگان، از طریق مجلس شورای اسلامی و گمرک در مقابل ایشان قانوناً ایستادگی شد، ناچارا دست از این کار ناشایسته برداشتند. آیا باید این افراد را  در زمره تولیدکنندگان واقعی محسوب کنیم و برای ایشان به بهانه سازوکار حمایت از تولید ملی امتیازات ویژه اختصاص دهیم؟ مسلماً اگر قصد حمایت از تولیدات داخلی مانند لوازم خانگی را داریم باید معیارهای استاندارد برای آن را  نیز رعایت کنیم. باید بدور از فضای غبار آلود و آشفته ناشی از جوزدگی ها، فرافکنی ها و منفعت طلبی ها، تولید واقعی و  مولفه های آن را بشناسیم و مرز «تولید مجازی» و «تولید واقعی» را واکاوی کنیم و تولیدکننده واقعی را از مدعیان تولید که در کمین حمایتهای ویژه و رانتهای خاص نشسته اند بازشناسی کنیم. مسلماً زمانی که مشخص شود چه کسی تولید کننده است و چه کسی مونتاژکار، رانت ها هم برداشته می‌شود.]11[

تجربه جهانی بر این مدعا دلالت دارد که توسعه تولید نتیجه طبیعی، ذاتی و بدیهی موجود بودن عناصر تولید است.و بدون گرد هم آمدن عناصر و مولفه های تولید نمیتوان انتظار رونق تولید داخل، فعال شدن ظرفیتهای تولیدی، خودکفایی و تحقق شعار «از تولید به مصرف جهانی» را داشته باشیم. بسیاری از صاحب نظران در بحث تولید لوازم خانگی، علی رغم اذعان به این موضوع که تولید مدرن ترکیبی از عوامل و عناصر  داخلی و خارجی است، بومی سازی دانش فنی و انتقال تکنولوژی را از وجوه تمایز تحقق تولید داخل دانسته اند بطوری که به هر میزان که یک تولید کننده در انتقال دانش فنی و ورود تکنولوژی تولید به کشور و بکارگیری آن موفق تر باشد، ضریب گام برداشتن وی به سوی تولیدکننده صددرصدی شدن را باید افزون تر دانست. بر این اساس پیش فرض اولیه حمایت از تولید داخل را باید بر پایه عمق بخشی به تولید داخل استوار دانست. تولیدکننده ای شایسته حمایت است که ضمن رعایت کلیه اصول کیفیت و استاندارد، با انتقال تکنولوژی و ارتقاء منابع انسانی خود، عمق بخشی به ساخت داخل را پیاده سازی نموده باشد.]11[

ب) مشکلات موجود در زمینه کیفیت: كالاهاي خارجي هر روز متنوع‌تر و با كيفيت بهتري عرضه مي‌شوند در حالي‌ كه محصولات ايراني با گذشت زمان دچار افت كيفيت شده و قابليت رقابت با اجناس وارداتي را ندارند.

در حال حاضر ثبت سفارش لوازم خانگی ممنوع است، اگر این روند ادامه پیدا کند آیا این تضمین را به مصرف‌کننده داده می‌شود که تمام نیاز داخل کشور با کیفیت بالا تامین شود؟ نگرانی‌ای که بین مردم و برخی مسئولان وجود دارد طبیعی است و این پرسش ایجاد می‌شود که با این اتفاق چه مشکلاتی در آینده به ‌وجود می‌آید و آیا صنعت لوازم خانگی می‌تواند در قبال این حمایت پاسخگو باشد یا خیر؟ باید به این نکته توجه داشت که نگاه ما به این صنعت، دهه شصتی است، یعنی هنوز فکر می‌کنیم که وضعیت صنعت لوازم خانگی فعلی، مانند زمان جنگ است که امکاناتی نبود و محدودیت داشتیم و با عدم کیفیت، مردم مجبور به مصرف بودند. ما دوره بسیار سختی را پشت‌سر گذاشتیم، اما در حال حاضر این صنعت واکسینه شده و تجربه‌های بسیاری کسب کرده است. درواقع صنعت لوازم خانگی کنونی کشور دارای توانایی‌های بسیاری شده است که در صورت حمایت، می‌تواند تمام نیازهای داخل را پاسخگو  باشد.اگر ممنوعیت ثبت سفارش‌ها با برنامه‌ریزی مدون و جدی پیش رود، به مصرف‌کننده تضمین کیفیت، خدمات پس از فروش، قیمت مناسب و تنوع کالا می‌دهیم. تاکنون تولید انبوه نداشتیم و سهم عمده بازار در دست خارجی‌ها بوده است و فرصت از صنایع داخلی گرفته شده بود. این نکته هم قابل تامل است که در حال حاضر، محصولات مختلفی داریم که در داخل تولید می‌شود و با نام خارجی به فروش می‌رود و این امر نشانگر توانایی صنعت داخلی و نادرست بودن فرهنگ مصرفی مردم است.]11[

ج) مشکلات موجود در زمینه تبلیغات و برند سازی: شنیدن نام‌های آشنایی همچون ارج و آزمایش در حوزه لوازم خانگی، حسی نوستالژیک را القا می‌کند؛ حسی که با شنیدن آنها، کارخانه‌هایی بزرگ با نیروی کار فراوان به مخاطب یادآوری می‌شود.

هرچند سال‌های زیادی از فعالیت برندهای قدیمی در این صنعت می‌گذرد، اما با شنیدن کالای شناخته شده تولیدی آن کارخانه‌، نام آشنای قدیمی به ذهن ‌متبادر می‌شود، ولی امروز صنعت لوازم خانگی فاصله زیادی با این شرایط دارد. دیگر امروز حس وطن‌دوستی مصرف‌کننده با شنیدن برندهایی همچون پارس‌خزر برانگیخته نمی‌شود که به اعتقاد فعالان این صنف، عدم ‌موفقیت در برندسازی در سال‌های اخیر، دلیل اصلی این امر بوده است. هرچند تولیدکنندگان خود بر این موضوع اذعان دارند که در این زمینه ضعیف عمل کرده‌اند، اما رسیدن به نتیجه مطلوب در این امر را با صرف هزینه‌های هنگفت عملی می‌دانند که آن هم در توان این صنف نیست. از سویی دیگر فعالان این صنعت معتقدند، تبلیغات متعدد برندهای خارجی که امروز در گوشه‌وکنار به چشم می‌خورد، چندان جایگاه مناسبی برای تولیدات داخلی باقی نگذاشته است، چرا که این برندها با صرف هزینه‌هایی گزاف سر در مغازه‌ها را در اختیار گرفته و به دلیل تعدد نمایندگی‌ها و همچنین سطح گسترده تبلیغات از تخفیف‌های بیشتری برخوردار می‌شوند. ]11[

با توجه به این‌که قدمت صنعت لوازم خانگی ایران بیش از ۷۰ سال است و از بسیاری از شرکت‌های معتبر کشورهایی مانند کره‌جنوبی، چین و ترکیه قدیمی‌تر هستیم، اما نتوانستیم در این سال‌ها به درستی از مزیت‌ها استفاده کنیم و عقب مانده‌ایم. متاسفانه در صنعت لوازم خانگی، برنامه‌ریزی صحیحی نداشتیم و عدم‌مدیریت واردات نیز این صنعت را دچار رکود و ضعف کرد. از یک‌سو از طرف چینی‌ها تحت‌ فشار قرار گرفتیم که با قیمت ارزان و کیفیت پایین فشار‌های بسیاری را بر ما تحمیل کردند؛ از سوی دیگر برندهای دیگر خارجی نیز با حجم گسترده تبلیغات خود در بازارهای ایران، توانستند تاثیر بسزایی در تصاحب بازار داشته باشند و فرصت ‌را از صنعت داخلی بگیرند، به‌طوری‌که هم‌اکنون سهم عمده و بیش از ۶۰ درصد بازار، در اختیار لوازم خانگی خارجی است. در همین حال، بسترهای تبلیغاتی وسیع از سوی برندهای خارجی، بازار را از دست داخلی‌ها گرفت. ۷۰درصد تبلیغات در سطح تهران متعلق به چند برند معروف خارجی است و این در حالی است که وارد‌کننده برای برند و نام تجاری، عوارضی نمی‌دهد و به راحتی با نام تجاری و برند محصول، در بازار داخلی سرمایه‌گذاری می‌کند و اذهان عمومی نیز از این موارد پر می‌شود. تعدد برند‌های داخلی نیز یکی از چالش‌های مهم این صنعت به شمار می‌رود. در واقع این صنعت نیاز دارد با کمک وزارت صنعت، معدن و تجارت یک برنامه‌ریزی درونی داشته باشد تا تجمیعی در این راستا صورت گیرد. باید دید که کدام واحد‌ها دارای ظرفیت بالا هستند تا هدفمند شوند و در صورت نیاز با برندهای توانمندتر و معروف‌تر ادغام شوند. باید براساس توانمندی‌ها، واحدهایی که دانش فنی و فناوری بالایی دارند، با یک برنامه‌ریزی تقویت شوند، چرا که بستر فراهم است و می‌توانیم دو تا سه برند ملی داشته باشیم.]8[

مشکل فقط فرهنگ‌سازی اشتباه است، مردم باید بدانند اگر لوازم خانگی در برند و اسم تجاری، فاصله‌ای با برندهای معروف جهانی در اذهان عمومی ایجاد کرده است، در بحث کیفیت و تنوع این فاصله وجود ندارد و با تقویت برند و ایجاد باور ملی نسبت به کالاهای ایرانی، این محصولات به راحتی می‌توانند جایگزین کالاهای خارجی شوند، ضمن این‌که ظرفیت تولید لوازم خانگی در کشور نیز بالاست، به‌طوری‌که می‌توانیم ۱/۵ برابر نیاز بازار داخلی تولید کنیم.]8[

هچنین با توجه به تأثير تبليغات ماهواره‌اي در خريد لوازم خانگي خارجي، افزايش تبليغ محصولات ايراني راهي براي استقبال بيشتر مشتريان از اين نوع كالاها. تبليغات نقش مهمي در انتخاب مشتري دارد كه در اين ميان، توليدكنندگان خارجي نسبت به داخلي‌ها موفق‌تر بوده‌اند.]8[

د) مشکلات موجود در زمینه توزیع: تولید لوازم خانگی در ایران در چند سال اخیر روندی رو به رشد داشته اما کماکان گرایش مصرف‌کنندگان به خرید لوازم خارجی بیشتر است. این در صورتی است که برخی از تولیدات داخلی ارزان‌تر و باکیفیت ‌تر از تولیدات خارجی عرضه می‌شوند و به دلیل تحریم‌های موجود اغلب اجناس خارجی با قیمتی مضاعف به دست مصرف کننده می‌رسد.]10[

متأسفانه مشتری ایرانی بالا بودن قیمت کالاهای خارجی را ملاک کار خود قرار داده و این نکته را برتری کالای خارجی پنداشته اقدام به خرید آن می‌کند.]10[

علل اصلی گرایش مردم به خرید کالاهای خارجی، عدم معرفی درست کالاهای خانگی به مخاطبان و نیز نظام پخش به شیوه نمایندگی در نقاط مختلف کشور اعلام شد.]10[

از مشکلاتی که بر این سیستم وارد است عدم حضور متخصصان کارخانه تولیدکننده در نمایندگی و بی‌پاسخ ماندن بسیاری از سؤالات تخصصی خریداران در مورد کالا ذکر شد. در اغلب نمایندگی‌ها، کالا از کارخانه تولیدکننده به نمایندگی انتقال پیدا می‌کند و نمایندگی‌ها با اطلاعات اندکی که از کالای مورد نظر دارند اقدام به فروش آن کالا در قسمت خود می‌کنند. در این شیوه فروش دیده شده است که قیمت یک کالا در نمایندگی‌های مختلف متفاوت است.]8[

بسیاری از شرکت‌های بزرگ در دنیا به منظور برطرف کردن مشکلات فروش خود و داشتن ارتباطی تنگاتنگ و مستمر با مشتری و همچنین به منظور رفع نواقص موجود در محصولات تولید شده به شیوه پخش مویرگی روی آورده‌اند و می‌توان گفت قسمت عمده‌ای از محصولات تولید شده در کشورهای اروپایی و کشورهای صنعتی آسیایی به این شیوه پخش می‌شود.]8[

ارائه کالا به دست مشتری توسط خود کارخانه تولید شده هم قیمت تمام شده را برای مشتری کم می‌کند و هم صدای مشتری را بهتر به گوش تولیدکننده می‌رساند و زنجیره توزیع به واسطه چرخه‌های ناقص شیوه نمایندگی لنگ نمی‌زند و کالای تولید شده بیشتر در ویترین‌ها به نمایش در می‌آید در ضمن از طریق فروش نمایندگی، بازخورد بازار به شکل واقعی به تولیدکننده نمی‌رسد و تولیدکننده در گردونه رقابت عقب می‌افتد.

تولیدکنندگان ایرانی اگر بخواهند در بازار پرفراز و نشیب لوازم خانگی کشور برای خود جایگاه ویژه‌ای پیدا کنند و با رقبای خارجی رقابتی پایاپای داشته باشند باید علاوه بر معرفی خوب محصولات خود شیوه توزیع مویرگی توسط خود را برگزینند.]8[

این نظام فروش در اغلب کشورهای صنعتی در حال گسترش است و بسیار بجاست تا ما نیز به این چرخه پیوسته و از تجربیات سودمند نظام اقتصادی بین‌المللی استفاده کافی را ببریم.
اگر بخواهیم بسیاری از مشکلات موجود در چرخه تولید و مصرف محصولات لوازم خانگی در ایران را بررسی کنیم، باید در ابتدا نظام توزیع و معرفی کالا اصلاح شود تا بتوان برای بقیه مشکلات بهترین تصمیم را گرفت.]11[

ه) مشکلات موجود در زمینه خدمات پس از فروش: ارایه خدمات پس از فروش مطلوب، هزینه نیست بلکه سرمایه‌گذاری برای بنگاههای تولیدی به شمار می‌رود. خدمات پس از فروش تمامی خدماتی را در برمی‌گیرد که پس از فروش یک محصول در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌گیرد تا موجب تضمین کارکرد مطلوب محصول باشد.]10[

مواردی از قبیل ضمانت کارکرد مطلوب در دوره زمانی معین یا گارانتی، تعهد پشتیبانی از نظر تعمیرات و تامین قطعات استاندارد در دوره زمانی معین یا وارانتی از جمله ارکان فرآیند خدمات پس از فروش است.]11[

عرضه‌کنندگان کالاها به ویژه کالاهای سرمایه‌ای و مصرفی بادوام مانند خودرو، لوازم خانگی، لوازم ارتباطی و صوتی و تصویری باید باور داشته باشند که هزینه کردن در حوزه خدمات پس از فروش، در واقع سرمایه‌گذاری برای جلب مشتریان بیشتر و در نتیجه افزایش فروش و کسب سود بیشتر خواهد بود.]8[

اولین قدم در فرهنگ‌سازی در زمینه خدمات پس از فروش، فراهم کردن ساز و کارهای قانونی است که انجام شده است که در این راستا، قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان در سال 88 به تصویب مجلس شورای اسلامی رسید و برای اجرا ابلاغ شده است. این قانون، مبنای فعالیت تمامی دست‌اندرکاران این عرصه است و بر اساس ماده 4 آن، تمامی عرضه‌کنندگان اعم از تولیدکنندگان و واردکنندگان کالاهای سرمایه‌ای از جمله خودرو سبک و سنگین، ماشین‌آلات صنعتی، کشاورزی، راهسازی، لوازم خانگی، مصنوعات الکتریکی و الکترونیکی، صوتی، تصویری، وسایل ارتباطی مکلف به داشتن نمایندگی رسمی و تعمیرگاه مجاز، تامین قطعات و ارائه سرویس و خدمات پس از فروش هستند.

گام دوم اطلاع‌رسانی و فرهنگ‌سازی است؛ به این معنا که مصرف‌کنندگان باید هنگام خرید کالا، هم از حقوق خود اطلاع کافی داشته باشند و هم از تکالیف و تعهدات فروشندگان و تولیدکنندگان و واردکنندگان مطلع باشند؛ چراکه در صورتی که اطلاع کافی در این زمینه وجود داشته باشد، مصرف‌کنندگان می‌توانند مطالبات خود را پیگیری کنند. البته لازمه این پیگیری شناخت مراجع رسیدگی کننده نیز است.

گام سوم در خدمات پس از فروش، تبیین اهمیت موضوع برای عرضه‌کنندگان کالایی است این افراد نیاز به خدمات پس از فروش دارند و بر این اساس، باید بدانند که تا در زمینه خدمات پس از فروش هزینه نکنند، مفقیتی در تولید و فروش به دست نخواهند آورد.]11[

نمایشگاه تخصصی خدمات پس از فروش و ارتقاء رضایتمندی مشتریان که با حمایت معنوی سازمان حمایت مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان همزمان با روز ملی حمایت از حقوق مصرف کنندگان برگزار خواهد شد، در واقع یکی از فعالیت‌هایی است که می‌تواند در جهت فرهنگ‌سازی در خصوص اهمیت مقوله خدمات پس از فروش تاثیر گذار باشد.

در این نمایشگاه که از ششم تا نهم اسفندماه سال جاری برگزار می‌شود، شرکت‌هایی که در زمینه خدمات پس از فروش عملکرد مطلوبی دارند، حضور چشمگیری نیز در این نمایشگاه خواهند داشت.

این اقدام در واقع زمینه ایجاد رقابت مثبت بین تولیدکنندگان را فراهم می‌کند و بنگاههایی که بتوانند در عرضه خدمات پس از فروش رضایتمندی بیشتری ایجاد کنند، می‌توانند در حوزه عرضه و فروش هم موفق‌تر عمل کنند.

اگر محصولات ايراني از پشتيباني و خدمات پس از فروش مناسبي برخوردار باشند مشتريان تمايل بيشتري به خريد كالاهاي داخلي خواهند داشت.

و) مشکلات موجود در زمینه قیمت گذاری: نکته پایانی در رابطه با بحث قیمت محصولات است. نهضت کاهش قیمت تمام شده و افزایش بهره وری یکی از اصول اساسی ر بازار فرارقابتی امروز است. متاسفانه بعضی از تولیدکننده داخلی بجای برنامه ریزی برای کاهش هزینه های تولید، همواره بدنبال راهکارهایی برای مجاب کردن سازمان حمایت برای افزایش قیمت محصولات خود بوده اند. مدارک و مستندات قانونی حاکی از آن است که تولیدکنندگان علی رغم ثابت بودن قیمت محصولات وارداتی مشابه، در طول چندسال اخیر قیمتهای خود را چندین مرتبه افزایش داده اند و سوال اینجاست که واقعا چرا باید مصرف کننده ایرانی با این موضوع مواجه شود؟]10[