Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

وفاداري خدمت.پایان نامه رفتار شهروندی سازمانی و وفاداری مشتریان

وفاداري خدمت

پژوهش در رابطه با وفاداري مشتري در ابتدا بر محصول محوري يا وفاداري به مارك تجاري تمركز داشته است در حالي كه وفاداري نسبت به سازمان هاي ارايه كننده ي خدمت كمتر مورد بحث قرار گرفته است.

سیندر معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده تر از وفاداری به برند است که به طور معمول برای کالاها به کار برده می شود. به زعم وی وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده تطبیق پیدا نمی کند. همچنین سیندر عنوان می دارد که وفاداری به خدمت معیارهای سخت گیرانه تری نسبت به سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی وفاداری به خدمت می افزاید.  صاحب نظران جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائلند. برخی پیشنهاد کرده اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قویتری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند (گیلمور[1]، 2001).

بلومر و ديگران (2010)، وفاداري نسبت به بانك را اين گونه تعريف مي كنند: پاسخ رفتاري توام با تعصب (يعني غير تصادفي) يا ملاقات مجددي كه از طريق برخي واحدهاي تصميم گيري نسبت به يك بانك، خارج از فضاي ساير بانك ها در طي زمان ابراز مي شود كه تابعي از فرايند هاي روان شناسي (تصميم گيري و ارزيابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارك تجاري مي گردد. اين تعريف بر مبناي تعريف جاكوبي و چستنات (1978) مي باشد. بخش حياتي تعريف وفاداري نسبت به بانك عبارتست از ايجاد تعهد نسبت به بانك.

در تئوري هاي روابط بين سازماني، مفهوم تعهد يك نقش مركزي ايفا مي كند. تعهد در روابط بين ارايه كنندگان خدمت و مشتريان به اين شكل تعريف شده است: نوعي قيد صريح يا ضمني مبني بر استمرار رابطه بين اعضاي مبادله. به گونه اي مشابه مورمن و ديگران (1987)، تعهد را به عنوان نوعي ميل با دوام در حفظ رابطه ي با ارزش تعريف نموده اند. گروه ها تعهد را در بين اعضاي مبادله بعنوان عامل كليدي در كسب پيامدهاي با ارزش براي آن ها مشخص كرده و تلاش مي كنند تا چنين ويژگي گرانيهايي را در روابط توسعه داده و حفظ نمايند. بلومر و ديگران، تعهد به بانك را يك شرط ضروري براي رخ دادن وفاداري نسبت به بانك مي دانند. آن ها تعهد به بانك را اينگونه تعريف مي كنند: الزام يك فرد نسبت به انتخاب بانك خودش در نتيجه ي تصميم گيري صريح و وسيع، همانند فرايندهاي ارزيابانه، يك مشتري نسبت به يك بانك متعهد مي شود و بنابراين طبق تعريف، وفادار به بانك مي گردد. هنگامي كه تصميم و فرايندهاي ارزيابانه صريح نبوده و بسيار محدودند، مشتري نسبت به بانك متعهد نخواهد شد و نخواهد توانست كه نسبت به بانك وفادار گردد. همچنين مشترياني كه حمايت هاي آن ها بر مبناي وفاداري نسبت به بانك نيست ممكن است نوعي وابستگي نسبت به ويژگي هاي بانك از خود نشان دهند و مي توانند به سادگي توسط رقبا تطميع شوند. از ديدگاه بلومر و ديگران، سطح تعهد مشتري به گونه اي قابل ملاحظه مي تواند متفاوت باشد. بنابراين چنين فرض مي شود كه پيوستاري از وفاداري نسبت به بانك وجود دارد. در يك سمت اين پيوستار، رفتار ملاقات مجدد مبتني بر حداكثر ميزان تعهد وجود دارد و در سمت ديگر آن تعهد نسبت به بانك ما را قادر مي سازد تا درجه اي از وفاداري نسبت به بانك را تعريف كنيم.

  1. Gilmour