Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

کارکردهای نگرش-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به کشور محل ساخت

  • کارکردهای نگرش

مصرف کنندگان می توانند به فراخور موقعیت های مخصوص و کاربردهایی که برایشان دارد، نگرشهای متفاوتی نسبت به یک موضوع خاص داشته باشند (Schiffman and Kanuk 2008). برای مثال یک فرد ممکن است برای صحرا نوردی به ماشینهای اسپرت علاقه داشته باشد ولی برای رفتن به محل کار خود، این ماشینها را دوست نداشته باشد. همانطور که در بخشهای پیشین نیز گفته شد، دانیل کتز (1960)، تئوری کارکردی نگرشها را تدوین کرده است که مرتبط با همین موضوع می باشد. بر اساس این رویکرد عمل گرا، نگرشها وجود دارند، زیرا دارای کارکردهای مشخصی برای هر فرد می باشند. به عبارت دیگر آنها توسط انگیزه های فرد تعیین می شوند. بنابراین برای یک بازاریاب، مفیدتر این است که چرایی اتخاذ یک نگرش توسط فرد را بداند تا اینکه بخواهد در آینده آنرا تغییر دهد (Solomon 2006 ). بنا بر نظر کتز (1960) این کارکردها عبارتند از :

  1. کارکرد سودگرایانه[1] : مبتنی بر اصول پاداش و تنبیه است، یعنی اگر یک محصول برای ما خوشایند باشد در نتیجه نگرش مثبتی نسبت به آن پیدا می کنیم و اگر مضر باشد نگرش منفی. بر پایه ی اصل شرطی شدن کنش گر می باشد.
  2. کارکرد بیانگر ارزش[2] : یعنی نگرشها ارزشهای محوری و خود پنداری مصرف کننده را بیان می کنند. به عبارت دیگر مصرف کننده نه به خاطر منافع محصول بلکه به خاطر آنچه که محصول درباره ی وی بروز می دهد، آنرا مصرف می کند.
  3. کارکرد دفاع از خود[3] : مربوط است به نگرشهایی که ما برای دفاع از خود، هم در برابر تهدیدهای بیرونی و هم احساسات درونی بوجود می آوریم. برای مثال ممکن است که یک خانم نگرشی منفی نسبت به چای ساز داشته باشد زیرا فکر می کند که صلاحیتش را در خانه داری مورد تهدید قرار می دهد.
  4. کارکرد دانشی یا معرفتی[4] : ما برخی نگرشها را به خاطر نیازمان به چارچوب، ساختار و معنی ایجاد می کنیم. این نیاز وقتی بروز پیدا می کند که شخص در موقعیتی مبهم قرار گرفته باشد یا زمانی که با یک کالای جدید مواجه شود. در واقع نگرش به عنوان دستورالعملی در جهت ساده کردن عمل تصمیم سازی ایفای نقش می کند.

اصلی ترین فایده مندی نگرشها این است که تطبیق با محیط را آسانتر می کنند (Eagly and Chaiken 1998). ممکن است که یک نگرش دارای بیش از یک کارکرد باشد ولی در بیشتر موارد یک کارکرد، بر بقیه ی کارکردها غالب می گردد (Solomon 2006 ). موری[5] و دیگران (1996) همه ی کارکردهای کتز را نام برده و کارکرد همرنگی با جماعت[6] را نیز به آنان اضافه می کنند (Ajzen 2001). مطالعات دیگری نیز در زمینه ی کارکردهای نگرش انجام شده است. اسمیت[7] (1947) ضمن اینکه ادعا می کند که بین نگرشها و شخصیت رابطه وجود دارد، پنج کارکرد را که نگرشها می توانند برای شخصیت داشته باشند، چنین بیان می کند:

  1. کارکرد ارزشی : که در آن نگرش بیانگر یک ارزش فرد است.
  2. کارکرد انسجام[8] : که رابطه ی بین نگرشها و حالات مشخصه ی واکنشی را حفظ می کند (مانند صفات شخصیتی).
  3. کارکرد لذت[9] : نگرش می تواند بطور غیر مستقیم، برخی نیازهای اساسی را ارضا کند.
  4. کارکرد معنایی : به شخص این امکان را می دهد تا به جهان پیرامونش نظم و ثبات ببخشد.
  5. کارکرد همنوایی[10] : نگرشهایی که کارکرد آنها، ابراز هویت توسط گروه های اجتماعی و یا پذیرش آنهاست.

اسمیت در مطالعات متعاقب (1949, 1956) به تشریح بیشتر این کارکردها پرداخته است (Lutz 1978). همچنین سارنوف و کتز[11] (1954) نیز در مطالعه ی دیگری سه زمینه ی انگیزشی را برای نگرشها اینچنین بیان می کنند :

  1. واقعیت آزمایی[12] : مربوط است به نیاز به دانستن، اکتشاف، جستجو برای اطلاعات، حس کنجکاوی و غیره (Cohen et al 1955، Cohen 1957).
  2. پاداش و تنبیه : عبارت است از دو نوع اساسی از پاداشها ؛ اولی آنهایی که مبتنی بر هنجارهای گروه های اجتماعی است و دومی از سیستم های درونی فرد نشأت می گیرد (Peak 1955 Rosenberg 1956 and Carlson 1956,).
  3. دفاع از خود : که در بخشهای پیشین بدان اشاره شد.

البته شایان توجه است که مطالعات ذکر شده همه از سری مطالعاتی هستند که در دهه های 40 و 50 میلادی بصورت متوالی درباره ی کارکردهای نگرش انجام شده است و مطالعه ی کتز (1960)، آخرین مورد از آنها می باشد (Lutz 1978). از جمله مطالعات جدیدتر در این زمینه توسط موری و دیگران (1996)، ایگلی و چیکن[13] (1998)، مایو و السون[14] (1999) و آجزن[15] (2001) انجام گرفته است.

[1] utilitarian

[2] value-expressive

[3] ego-defensive

[4] knowledge

[5] Murray

[6] social-adjustive

[7] Smith

[8] consistency

[9] Gratification

[10] Conformity

[11] Sarnoff and Katz

[12] Reality testing

[13]Eagly and Chaiken

[14] Maio and Olson

[15] Ajzen