Menu

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

دانلود تحقیق پایان نامه مقاله رشته و گرایش : ادبیات برق عمران تاریخ شیمی فیزیک حسابداری روانشناسی مدیریت حقوق و..

کیفیت خدمات /پایان نامه سفارشی سازی خدمات و اعتماد و وفاداری مشتریان

کیفیت خدمات

کیفیت هرچیزی بخشی ازسرشت آن است و طبیعتاً جزیی ازآن محسوب می گردد. توصیف دقیقی از واژه «کیفیت» دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت 2000، به کلیه ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق می گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. تعریف و سنجش کیفیت کالاهایی که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگیهای خاص خدمات است. این ویژگیها عبارتند از :

  1. خدمت، فعالیتی ناملموس و غیر قابل رویت است.
  2. خدمت تفکیک ناپذیر است؛ بدین معنا که از ارائه دهنده آن جدا ناشدنی است.
  3. خدمت تغییر پذیر است، یعنی تحت استانداردهای گسترده در نمی آید و حتی یک فرد در دو زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه می دهد.
  4. خدمت فنا پذیر است؛ یعنی به محض ارائه شدن به مصرف می رسد و امکان ذخیره آن برای مصارف بعدی وجود دارد.

هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه از دست می دهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله کیفیت خدمات می توان این گونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می‎شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت های سازمان است.

بنابراین، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری ازخدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگرتفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده (ادراک های مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است (انتظارهای مشتری) ارزیابی می‎کند. هدف از ارتقای کیفیت خدمات، به صفر رساندن شکاف میان این انتظارها و ادراک های مشتری است. (میرغفوری و همکاران، 1386، 65-66).

 

2-2-6- مدل ارزیابی کیفیت خدمات

تحقیقات زیادی جهت یافتن مناسب ترین روش برای سنجش کیفیت خدمات انجام شده است. مدل های بسیاری طراحی و بکارگرفته شده اند که تمامی آنها انتقادهایی نیز به دنبال داشته اند. محققان مختلف ابزارهای گوناگونی برای ارزیابی کیفیت خدمات ارائه نموده اند. این مدل ها عمدتاً در قالب پرسش نامه هستند که به وسیله مشتریان خدمات تکمیل می شوند. اولین و رایج ترین مدل ارزیابی کیفیت خدمات مدل سرکوال[1] می باشد که در ادامه شرح آن آمده است(میرغفوری و مکی، 1386، 67).

 

2-2-6- 1-مدل سرکوال

در سال 1998 پاراسورامان[2] و همکاران جهت شناسایی عوامل اصلی تشکیل دهنده اساس مفهوم کیفیت خدمات، با استفاده از گروههای متمرکز، در 4 صنعت خدماتی مطالعاتی انجام دادند. داده های این ارزیابی در چند مرحله پالایش گردیدند و سرانجام در مرحله نهایی بررسی داده ها، 5 بعد کیفیت خدمات شناسایی و تعریف شدند. این ابعاد عبارتند از:

  1. ملموس ها: ظاهر تجهیزات فیزیکی، دستگاهها، کارکنان
  2. قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمات تعهد شده به صورت مطمئن و صحیح
  3. پاسخ گویی: میل به کمک کردن به مشتریان و ارائه سریع خدمات
  4. تعهد: دانش و ادب کارکنان و توانایی شان در القاء اعتماد و اطمینان
  5. همدلی: توجه به تک تک مشتریان به صورت جداگانه

به این ترتیب مدل سرکوال بر اساس ابعاد 5 گانه مذکور توسط این محققان طراحی گردید. به این ترتیب در فرآیند ارزیابی کیفیت خدمات به وسیله سرکوال انتظارات و درک مشتری از خدمات ارائه شده اندازه‎گیری و سپس کیفیت خدمات به صورت شکاف میان آن دو به صورت زیر تعریف و محاسبه می‎شود:

Q=P-E که در آن Q کیفیت خدمات، P درک مشتری از خدمات ارائه شده، E انتظارات مشتری از خدمات می باشند. بنابراین امتیازات مثبت نشان دهنده بهتر بودن عملکرد از آن چه مشتری انتظار دارد است و به همین ترتیب، امتیازات منفی به کیفیت نامناسب خدمات اشاره دارد و هرچه شکاف از نظر عددی کوچک تر (منفی تر) باشد سطح کیفیت خدمات پایین تر و ضعیف تر می باشد و بر عکس، هرچه مقدار شکاف بزرگتر (مثبت‎تر) باشد، کیفیت خدمات بهتر خواهد بود. (قصیری و همکاران، 1385، 74-76)

به طور کلی شکافهای موجود در مدل سرکوال به صورت زیر می باشند:

  1. شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت (ارائه کننده خدمت) از این انتظارها
  2. شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگیهای طراحی شده کیفیت.
  3. شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می شود.
  4. شکاف میان کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.
  5. شکاف میان انتظارهای مشتریان از دریافت خدمات و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می کنند. به عبارت دیگر، شکاف بین انتظارها و ادراکهای مشتریان.

شکاف اول و پنجم مهمترین شکاف های مدل سرکوال هستند و به نحوی بیانگر سایر شکافها نیز هستند. نمودار زیر، بیانگر شکاف‎های موجود در مدل مذکور است. (میرغفوری و مکی، 1386، 67).

کیفیت خدمات /پایان نامه سفارشی سازی خدمات و اعتماد و وفاداری مشتریان

[1] SERVQUAL

[2] Parasuraman